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视界在下沉 短视频会是内容创业者的高潮吗?

2016-12-14 16:25:28 来源:虎嗅网


  短视频的风吹了两年,先行「入池」者已经有了「化鲸」迹象。

  今年7月,一条完成一亿人民币B+轮融资,上线不到两年,圈了2000 万用户,日活 100 万目前日收入近100万,公司现金储备近2亿。

  12月,二更召开两周年发布会,宣布每月全网播放量达10亿次,今年3月以来月均增福达到30%,沉淀粉丝超过1800万。

  作为内容创业潮中风头最盛的视频自媒体,这两位玩家在「裂变」模式上选择了截然不同的道路。

  坐拥巨大的流量地盘,一条开始往「生活物质美学」方向纵深探索电商;

  二更则以自身内容为基点,向外拓展组建联盟,其打造全产业链短视频平台的心思可见一斑。

  消费升级时代,从杀时间到省时间,碎片化信息的最新载体——「短视频」,一不小心成了所有人的青睐的对象。

  流量「洼地」,短视频成了「注意力」中心

  在移动化、碎片化消费日益盛行的当下,短视频成了「最应景」的产物,在留存用户目光的道路上一骑绝尘。

  一直以来,内容生产者都随「用户注意力」流动,与上一波自媒体创业浪潮的情形相似,对信息高度敏感的媒体人仍是短视频创业大军中的中流砥柱。短视频创业似乎成了传统媒体人告别文字情结的一种方式,众人「闻风而动」,先后入场,收割最后一波红利。

B12制图


  就统计信息来看,试水项目与此前专注的细分领域基本一致,这波媒体人的创业像是一场拥抱趋势的「资源调配」。

  个人体态轻盈,腾挪身体,随浪潮涌动。而身形庞大的传统媒体也不甘示弱,努力伸出新「触角」,试图搭上媒体转型的末班车:

  界面新闻上线短视频品牌「箭厂」,主推人物特写纪录片;

  南方周末联手灿星成立「南瓜视业」,计划推出名人访谈短视频,文化脱口秀等节目;

  新京报联手腾讯推出「我们」,以直播,短视频,长片三种形式打造新闻纪实视频;

  生产端一派热闹景象,平台方也没闲着。编辑与分发算法的能力日益精进,对于内容的渴求驱动平台方,生怕错过了卡位时机,纷纷开启「撒钱圈地」模式:

  2016年9月,今日头条宣布投入10亿补贴给平台上的短视频创作者,同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐,目标很清晰,成为「短视频创造者首选平台」。

  2016年9月,微博宣布投入1亿美元补贴短视频创作者,正式开启从中国Twitter到YouTube的转身。

  2016年11月,秒拍母公司一下科技完成5亿美金E轮融资,将在短视频领域投入10亿元,完成移动视频领域的投资布局、用户分成和内容引进。

  现阶段,短视频在各大平台身影都相当活跃。

  在今日头条,短视频已超过图文和组图成为平台上最大的内容形态,每天的视频播放频次达10亿;而据微博2016年Q2财报显示,截止二季度末,微博月活跃用户达2.82亿,同比增长33%,日均播放量比一季度增长235%。

  这些数字背后所隐藏的巨额回报的可能性,才是驱动平台方撒钱的根本原因。而在这场热潮中,天生逐利的资本方自然不会缺席:

  在完成5亿美金E轮融资的秒拍母公司「一下科技」之外,音乐短视频社区「Musically」于2016年5月完成了1亿美元C轮融资,实力领跑短视频赛道;

  脸萌团队新推的「Faceu」与主打美妆电商的短视频社区「小红唇」分别完成数千万美元的B轮融资,位列第二梯队;

  阿里巴巴斥资3500万人民币投资生活类短视频「日日煮」,在「淘宝二楼」之后正式入场卡位;「二更」于2016年3月完成5000万人民币投资,去自媒体化后开始发展联盟打造平台生态;

  「Papi酱」与「梨视频」是最能调动舆论巨浪的两名选手。前者于2016年3月完成1200万天使轮融资,11月因遭罗辑思维撤资,有关「网红时代退烧」的言论一度甚嚣尘上。而梨视频作为唯一一个以新闻资讯类目入场短视频创业跑道的选手,刚于2016年11月完成5亿人民币天使轮融资,只是新闻资讯视频「离钱远」的质疑也始终伴随左右。

  逐利如资本,却也是最理性的,动辄千万的手笔,是最有力的「表态」方式:短视频的战场还远远没到偃旗息鼓的时候。

  今日头条CEO张一鸣曾在第二届头条号创作者大会上直言,「内容创业投资的浪潮,跟2012年开始的整个移动互联网投资的浪潮相比,都毫不逊色。」

  「流过」直播平台的流量最终在「短视频」沉淀

  且不说,这些卯足劲入场的媒体老炮能否在流量红利尾期收割商业价值,但专业选手的入场,无意把短视频创业的生意门槛抬高了,短视频再也不是一般人能「玩」得起的「创业竞技游戏」了。

  时间回到2009年,那时新浪微博刚上线,迅速成为现象级明星产品,2011年微信出世后遭质疑,而2016年微博因优异的表现再次成为业界瞩目的焦点。这种重返在业界几乎找不到先例。

  根据移动互联网数据研究公司QuestMobile发布的2016年秋季报告,9月微博月活跃用户达3.906亿(按移动设备数统计),在中国移动互联网应用中位居第四。在活跃用户规模排名前十的应用中,微博的活跃用户增幅最高。

  2011年,在移动互联网风起云涌的年代,一个其貌不扬的视频软件--「快手」诞生,只是其发展很快遇到瓶颈,于是创始团队做了一个进军社交领域的「艰难决定」。13年末至14年初,数据增长证明了这次转型的正确性,同时让快手踩上了短视频的风口。

  此后,快手一路高歌,用户突破3亿。虽然用户基数庞大,快手始终只是个提及让人哭笑不得的直播平台,只是个看底层奇闻趣事,打发时间的去处。

  两年后的2016年,互联网的增长已逐渐平缓,国内创业者将从增量时代进入存量时代。

  「互联网下半场」,在罗振宇、美团王兴等人的频繁提及下,相信不是一个陌生词。

  「国民总时间」是罗振宇参照「国民总收入」一词造出的新词,放到互联网行业语境下,可以这么理解,在互联网信息总量大约每3年翻一番的情况下,信息消费者的可用时间总量却几乎是一个恒定不变的数字。

  消费升级,已从消费有形的产品到消费无形的产品。在这些领域,空间不再起作用,时间变成唯一的刚性的资源,成为了各家产品竞争的主战场。

  过去,内容有限,用户有余,所以谁大量占据了用户时间,谁就是赢家。 但移动互联网发展到现在,用户注意力有限,帮助用户节省时间的产品才是大势所趋。因而直播再火爆,这种陪伴式的服务,也只是杀时间的应用,流量经过这个巨型平台上,是很难沉淀下来的,这个通道只是承载了无聊的狂欢。

  网上流传了映客直播在全国各省的使用分布情况,其中东北人群「贡献」最大,上海「垫底」,只有1.4%。


  2016年即将收尾,生活方式、技术形态、商业迭代多重因素交错,让短视频演进到了爆发的拐点,而期间因有网红助阵的直播,短视频这股热浪来势更加凶猛。

  从草根里「涨」起来的流量,最终还是流到了承载优质内容的大池子里了。

  「卡位战」之后垂直差异化才是出路

  混乱的草莽时代已过,短视频领域的精细化、差异化、生态化特征日益明显。尤其是在移动互联红利不复当年的眼下,有限的流量池更需要精细化的运营,而注意力的稀缺也需要优质的内容去吸睛。

  早期入局跑马圈地的项目,开始开枝散叶,裂变出更精细的形态。在母婴领域卡位的「青藤文化」从育儿知识出发,往育儿故事、辣妈妆容、孕期瑜伽等一条线上的多元需求拓展。「二更」则借助已打下的品牌基调,发展出「更财经」、「更旅行」等更多基于垂直领域的品牌。

  泛娱乐之后,飘红的当属生活类内容。其中最跳眼的无疑为美食领域:「日食记」、「日日煮」早已入场站位,「美食台」自带「一条」流量红利不落下风,文艺中年黄磊创办的「黄小厨」以及获得秒拍投资的「迷迭香」实力也不容小觑。



  整体来看,娱乐、搞笑等最拥挤的赛道已进入排位战,流量聚集于《关爱八卦成长协会》、《暴走漫画》等头部内容,机会空隙已经非常狭小。体育、运动、旅游等领域暂时还没有冒出领先者。主打差异化,卡位头部内容还未显现的长尾细分领域将成为短视频领域入场最后的门票。

  另一方面,随着短视频内容生产的专业化,越来越多的短视频内容会通过MCN的统一运营和管理,适配同领域一线广告主,联合电商平台创造出更多变现空间。

  MCN平台并不生产内容,而是为中高端内容创作者提供IP版权管理、招揽广告和品牌赞助、挖掘营销推广机会等各类服务,并按比例与创作者分成。

  总之,「钱」的事由MCN平台解决,内容创作者则可专注于持续产出高品质内容,而广告主也更倾向在MCN平台打包投放。

  离钱最近的短视频,能摆脱内容变现难的「魔咒」吗?

  同样是内容,影像、声音与文字相叠加使得信息的呈现更趋立体,所叠加的感官刺激也相对容易调动观者情感;区别于「思考型」的阅读,趋近「接收型」的观看门槛更低,短视频能触达的人群、场景明显更广泛。

  更低成本地与更多维度的人群建立联系——这种特质使得短视频一度被视为内容离钱最近的变现方式。

  但事实上,同其他内容创业项目一样,短视频的商业化想象空间目前主要集中在广告、电商、IP孵化层面。

  作为传统的变现形式,广告在短视频时代依然得宠。碎片化,移动化的短视频打破了时空上的限制,社群式的传播也达成了广告主与用户更精准的匹配。短视频正在分食传统电视媒体的「蛋糕」。

  从传播渠道上加以革新只是短视频广告受宠的表层。消融内容与广告的边界,使广告信息产生内容价值被消费才是真正打动品牌主的兴奋点。相比于15秒的电视广告,2分钟或5分钟的短视频给了广告主在凸显品牌诉求之外更多阐述故事的空间。

  尽管广告主对短视频的兴趣浓厚,但投入基本集中在头部内容。现阶段短视频机构太过零碎,投放效率较低。未来,具备整合资源能力的平台将具备更大的投放价值。这也是以广告营销为主要盈利方式的「二更」在探索的下一步。

  广告之外,最主流的变现方式无疑是电商。主打生活美学电商的「一条」在推出电商新品后的半个月内就突破了1000万的销售额,开启了内容电商的序幕。今年6月,「新片场」依靠旗下短视频项目上线自有品牌「造物集」,上新当日营收便超10万。

  相比广告营销,虽然内容电商天花板相对较高,但因涉及环节复杂,在变现上的号召力并没有那么惊人。

  当产品需求依靠商品展示驱动时,内容的「钩子」效应就消失了,客单价、消费环境,购买便捷性这些都会影响最终的消费决策。而目前轻量级的内容电商尚不具备下沉的条件,竞争要点仍在于更快速地将「可撼动」的品类赛道占满。

  除开广告与电商两大通用模式,IP孵化被认为是短视频未来变现路径里价值最高的一环,IP化之后会有更多商业维度的可能性,但这条路在前期内容的筛选上同样严苛:只有「人格化」,「形象化」的内容才具备被孵化为IP的可能性。

  以梨视频为例,PGC的资讯类视频虽拥有巨大的传播量,却很难黏住用户。用户的注意力会在各类新资讯之间切换,而无法与某一类特定的资讯构建联系。这类内容就更适合抓住短期爆发的流量优势变现,而非在长期慢炖的「内容-用户」关系网络上寻求出口。

  不论是广告,电商还是IP孵化,短视频变现的本质仍然是以用户为中心的流量变现。先跑流量占领地盘,再精耕细作运营社群,构建「内容-粉丝-用户-变现」的闭环,是所有商业模式实现的关键。

  因而未来内容须更具备「互动性」及「专业性」以孵化有付费意愿的垂直社群。其后针对精准用户进行服务延伸,在线下产业中获得分成,或许可以掀起内容变现的下一波浪潮。

  长远来看,短视频并不是火过一阵就结束的产物。

  「短视频从萌芽到爆发,未来五到十年都是黄金期。」二更创始人丁丰曾如是说。

  两年,或许只是一幕大戏的开场。

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